Спиральная динамика продукта

Для кого эта статья

Эта статья для вас, если вы строите продукты самостоятельно и у вас нет команды аналитиков, которые нарисуют вам красочные дашборды — от которых, признаюсь, пользы немного, но хотя бы есть мнимое ощущение, что вы что-то контролируете. Ну а если вы хотите контролировать реально, то эта статья вам поможет выбрать тот набор метрик, который поможет вырастить продукт.

У меня хорошо с математикой и я вполне могла посчитать юнит-экономику, тем более, что там достаточно математики 5 класса. И у меня даже была таблица с юнит-экономикой, но это была статика, тогда как продукт — это “живой” организм, который растет и развивается — у него есть стадии жизненного цикла. И так же как у человека метрики здоровья ребенка, взрослого и пожилого человека будут отличаться, так же и у продукта на каждой стадии метрики будут разные.

Каждый продуктолог знает, на какой стадии жизненного цикла продукта он работает, это специализация дает возможность глубоко проработать точки роста. Моя стадия — рост, поэтому эта статья будет про метрики роста.

Сначала была линия

Самый распространённый подход в определении ключевых метрик — это разбить весь пользовательский путь на этапы и обвешать его метриками. Это линейный способ. Так мы можем взять обычный CJM (Customer Journey Map), выделить там шаги и разметить метриками.

Именно так я и считала на практике — путь пользователя не как абстрактную линию из пяти слов на диаграмме, а как несколько отдельных зон, и в каждой свои метрики и свои источники данных. Уже потом я узнала, что Илья Красинский сворачивает всё это в короткую запись: C1, C2 и так далее — конверсия в первую покупку, конверсия в повторную. А тогда я просто раскладывала это подробно, зона за зоной, вот так:

1. Привлечение

Откуда пришёл пользователь? Какие каналы сработали? Я просто веду табличку со всеми своими сторонними активностями.

Метрики:

• канал привлечения
• охват креатива (промопоста, рилса и так далее)
• клики по целевым ссылкам

2. Активация

Первое впечатление, понимание «куда я попал?». Если есть служба поддержки или чат — обычно её загруженность обратно пропорциональна качеству этих первых шагов: чем больше вопросов, тем хуже они устроены. Хорошо бы на странице выхода спросить напоследок, что пошло не так. И поставить счётчики Яндекс.Метрики на страницы и кнопки — там можно строить пользовательские воронки и наглядно видеть, с каких шагов люди уходят.

Метрики:

• конверсия из первых шагов в бесплатный период

3. Пользовательский опыт (триал)

Когда мы даем пользователю попробовать продукт. Триал может быть двух типов:

• функциональный — когда мы часть функционала делаем доступной, а часть платной.
• временной — когда мы делаем пробный период, например первый месяц.

Метрики:

• коэффициент конверсии в платный опыт

4. Пользовательский опыт (платный)

Мы всё время спрашиваем пользователей, что не так. А пользователям всегда что-то не так — это по секрету между нами. Вопрос не в этом, а в том, способны ли мы создавать ценность так же быстро, как хотим получать монетизацию за неё. Цикл создания ценности — то, над чем бьются все команды в больших технологических компаниях. У человека, который строит продукт в одиночку, это бой с самим собой. Из старой шутки: «Киса, зачем вам деньги ИИ, у вас же нет фантазии!» А фантазия как раз должна быть — придумать, как применить ИИ, чтобы сократить время до ценности.

Метрики:

• удержание (retention) — сколько пользователей остаются в продукте. Ключевая метрика для тех, кто делает продукт на опыте — подписочные сервисы и всё, где ценность нужно постоянно создавать и поддерживать заново

Вроде всё красиво, и даже мы можем понять свои метрики поэтапно, но что в этом не так?

Метрики-то мы видим, но как выбрать те, на которые влиять эффективно?

Потом были качели

Первый сдвиг случился, когда я наткнулась на идею Красинского: чинить путь нужно с конца, а не с начала. Вопрос поменялся — не что мерить, а куда давить.

Получается, у нас есть такие качели. По одну сторону опоры — метрики, по другую — результат. Если толкать метрику рядом с самой опорой — например, показы, — нужно очень много усилий, чтобы результат на другом конце вообще шевельнулся. Если толкать метрику дальше от опоры — например, повторную покупку, C2, — то же самое по силе усилие двигает результат в разы сильнее, потому что аудитория здесь уже бесплатно прошла весь путь до опоры:

Плечо здесь не просто метафора. В экономике есть точный термин под ту же идею — операционный рычаг. У бизнеса есть постоянные расходы, которые не меняются от числа клиентов — аренда, зарплаты, сервера. Пока выручка их не покрыла, каждый новый клиент в основном уходит на оплату этих расходов, прибыли почти нет. Но как только точка покрытия пройдена, каждый следующий рубль выручки почти целиком становится прибылью. Формула простая: рычаг равен маржинальной прибыли, делённой на операционную. Если рычаг равен двум, рост выручки на один процент даёт рост прибыли на два. Так получается, потому что постоянные расходы уже оплачены раньше.

Именно поэтому чинить воронку (в нашем случае CJM) с конца выгоднее.

Окей, вроде уже понятнее: есть этапы, есть метрики по этапам, есть представление, на какие метрики выгоднее влиять. Но всё равно что-то не так, чего-то не хватало.

Потом появился цикл

Проблема CJM линии, даже обогащённой моделью качелей, в том, что это дорога в один конец. Т.е. мы привлекли пользователей, они попользовались нашим продуктом и что? Ушли? Модель цикла роста придумал Брайан Балфур (вот тут можно почитать подробнее об этой концепции). Если наложить линию CJM на эту модель, то получится вот такой цикл:

Что-то это мне напоминает😅

На моём примере продуктового челленджа (который длится 3 месяца) это выглядит так:

• триггер — пост в телеграм-канале;
• действие — регистрация в челлендж;
• результат — если участник делится своим продуктом, который он сделал во время челленджа или приглашает партнера.

И кажется: ну вот наконец, есть новой недостающее звено, что еще надо?

Потом появилась спираль

Я поняла, что помимо недостающего звена в виде замыкающего действия пользователя мне не хватало динамики. Мне не хватало понимания, как растут мои когорты. И мне пришла идея модели спиральной динамики продукта, в которой продукт растет за счет когорт — группа пользователей, объединенных по определённому временному признаку, например, месяц или номер потока. Вертикальная ось спирали — период жизненного цикла продукта, в которой шаг между витками — это время существования когорты.

Получается, если прямую линию заворачивают в цикл, то цикл, закрученный вокруг растущей оси, даёт спираль. Она не отменяет ни прямую линию CJM, ни цикл Балфура — оба остаются внутри, просто видны теперь под другим углом. Отраслевой разбор моделей роста это подтверждает косвенно: сильнейшие системы роста обычно не выбирают между воронкой и циклом, а комбинируют оба подхода сразу — спираль просто называет эту комбинацию по имени.

Цикл замыкается по-разному:

• виральный — пользователь зовёт знакомых, как в LinkedIn, или как в Netflix, где рекомендации ведут к вовлечённости, а вовлечённость — к приглашениям;
• контентный (UGC) — люди создают контент, он индексируется алгоритмом и сам приводит новых пользователей;
• платный — выручка с одних пользователей реинвестируется в привлечение следующих.

Чтобы оценить динамику, я использую коэффициент воспроизводства когорты. У него три состояния:

• Если > 1 — каждая когорта больше предыдущей, это спираль растущая.
• Если = 1 — когорта ровно замещает предыдущую, это спираль стабильная или стагнационная (в зависимости от того, оптимист вы или пессимист 😅).
• Если < 1 — когорта затухает, спираль сжимается.

Каждый виток раскладывается на три источника:

• новые — пришли через привлечение с самого начала линии;
• доля старых — вернулись, это ретеншен, метрика удержания, не может быть больше 100%, потому что это те же люди из ограниченного пула;
• новые, приведённые старыми, — это коэффициент виральности, среднее число новых людей на одного старого, сверху ничем не ограничен.

Коэфф. воспроизводства считается для каждой отдельной когорты по формуле: коэфф. воспроизводства = ретеншен когорты + коэффициент виральности когорты.

На примере:

• Ретеншен когорты 1 = 40% — значит из этих 100 человек 40 сами возвращаются/остаются во второй виток. Это доля старых.

• Виральность когорты 1 = 0,3 — значит каждый из этих 100 человек в среднем приводит 0,3 нового человека. 100 × 0,3 = 30 новых людей, которых привели старые.

Итого от когорты 1 во второй виток перетекает 40 + 30 = 70 человек — часть вернулась сама, часть пришла через рефералов. Вот эти 70 на 100 исходных и есть коэффициент воспроизводства: 40% + 0,3 = 0,7.

У каждого источника — своя механика и свои метрики:

• новые держатся на привлечении: канал, охват креатива, клики, конверсия в регистрацию;
• доля старых — на программе лояльности: доля когорты, доходящая до следующего витка, использование бонуса за продление, доход с участника за несколько витков;
• новые, привлечённые старыми, — на реферальной программе и UGC (user generated content, контент, который делают сами участники, а не бренд).

Три активности — три разных места в бюджете, куда вкладываться по очереди, в зависимости от того, какой источник сейчас слабее.

Схема не привязана к цифровым продуктам — та же логика работает в офлайне с повторными клиентами. Когорта считается по-разному: у поточных продуктов (курсы, марафоны, рестораны со сменами) номер потока и есть номер когорты, ничего вычислять не надо; у непрерывных (подписки, соцсети, SaaS — software as a service, ПО как услуга) когорту нарезают вручную, по умолчанию месяц, но шаг стоит подстраивать под ритм продукта.

К размеру когорты и эффективности витка я добавила третью ручку — скорость витка: чем быстрее оборот, тем чаще спираль поднимается за то же время.

Пример — мой челлендж. Виток здесь — один трёхмесячный поток «Трекшена», цель — 10–20 платящих за поток. Ось подъёма растёт по двум направлениям: по когорте — если результаты одного потока сами приводят в следующий больше участников, чем было в этом; по эффективности — даже без роста размера, следующий поток обходится дешевле, потому что канал уже вырос от прошлых потоков, а доверие уже накоплено.

Третья ручка — шаг витков: сейчас между потоками три месяца, и это настраиваемый параметр — короче шаг, больше потоков в год, но меньше времени аудитории накопиться между волнами.

Чтобы ось подъёма не была случайностью, встроила два механизма: брендированный, узнаваемый формат результата в фиксированной точке программы — чтобы контент участников работал на канал автоматически, не по просьбе.

Посчитать свою модель спиральной динамики продукта можно с помощью калькулятора (доступен по ссылке в блоке с инструментами) или вы можете собрать такой калькулятор самостоятельно в Exel.:

Вывод

Любая система стремится к идеальности. Наша цель, чтобы система сама себя растила. Это одновременно просто и сложно в реализации. Но если знать, по какой модели растёт именно ваш продукт, то метрики превращаются в элегантные точки роста.

Источники

• HubSpot, «How the Flywheel Killed HubSpot's Funnel» — https://blog.hubspot.com/marketing/our-flywheel
• Reforge, Брайан Балфур, «Growth Loops are the New Funnels» — https://www.reforge.com/blog/growth-loops
• Разбор механизма роста LinkedIn — https://www.news.aakashg.com/p/ultimate-guide-growth-loops
• Growth Loops vs Traditional Funnels — Product Leadership — https://www.productleadership.com/blog/growth-loops-vs-traditional-funnels/